Настройка Яндекс Директ

Пошаговое руководство по настройке рекламных кампаний на Поиске в Яндекс Директ 2022

Если рекламу настраивать без определенных знаний, то получится не очень хорошо. При этом ваш рекламный бюджет будет тратиться впустую.

Цель данной статьи — показать как правильно настроить Яндекс Директ в 2022 г. так, чтобы не наступать на одни и те же грабли и избежать самых распространенных ошибок.

Без воды. По шагам.

Часть I. Подготовка

Amat Victoria Curam (лат.) — «Победа любит подготовку»

Подготовку рекламы мы начнем с этапов, которые не относятся к Яндекс Директ напрямую.
Мы уже писали об этом здесь.

Анализ конкурентов + анализ аудитории

Многие этот этап не воспринимают всерьез и пропускают его. В силу своего опыта, напротив, считаем это большой ошибкой.
Почему важно понимать какие торговые предложения используют наши конкуренты?
Для того чтобы предложить свое и уникальное.

Проведя разведку по конкурентам мы можем получить следующую информацию:

• УТП (Уникальное торговое предложение) которое используют наши конкуренты.
• Стоимость товаров/услуг наших конкурентов.
• Кто наша целевая аудитория и какими критериями она руководствуется при выборе и покупке товара/услуги.

Прогноз бюджета в Яндекс Директ

Предварительная оценка бюджета на рекламу нам нужна для того, чтобы получить следующие вводные данные:

• Примерное количество показов, на которое мы можем рассчитывать по тем или иным ключевым фразам в определенном регионе.
• Примерное количество кликов.
• Средняя стоимость клика (перехода).
• Стоимость одного привлеченного клиента (CPL – Cost Per Lead).
• Прогнозируемый размер рекламного бюджета.

Здесь ключевым словом будет именно “прогнозируемый”. Так как в реальных рекламных кампаниях цена клика зависит от различных параметров. Основным из которых является количество рекламодателей, которые параллельно с нами рекламируются по ключевой фразе. Соответственно, чем большее количество людей “сидят” на конкретной фразе, тем выше будет цена клика.

Самый доступный инструмент для получения необходимых данных – Прогноз бюджета от Яндекс.Директ.

В рекламном кабинете Яндекс Директ переходим на соответствующую вкладку.

Выбираем интересующий нас регион показов, в параметрах выбираем период, площадки и валюту.

Вписываем в нужное поле список ключевых фраз и на выходе получаем прогнозируемую стоимость одного перехода и примерный бюджет на рекламу.

Пример:

Зная несколько ключевых данных, мы можем рассчитать максимальную стоимость клика, которую мы можем себе позволить в Директ, для того чтобы наша реклама приносила прибыль, а не убыток.

Допустим конверсия вашего сайта 1%, т.е. из ста кликов по вашему рекламному объявлению 1 конвертируется в продажу. Именно такая конверсия берется за основу расчета, при условии что сайт еще не рекламировался.

Средняя стоимость клика составляет 160 р.

Получаем стоимость CPL: 160Х100= 1 600 р.

Сбор ключевых фраз

Прежде чем приступить к сбору ключевых фраз, давайте разберемся в их типах.

Типы ключевых запросов

По частотности показов:

• Высокочастотные
• Среднечастотные
• Низкочастотные

В каждой тематике разная статистика и разные цифры, поэтому высокочастотными принято считать те ключевики, которые с большим отрывом уходят вперед от остальных.

Частотность — понятие размытое, зависит от тематики, чаще всего определяется на глаз, исходя из данных Вордстат. К примеру, для одной тематики частота показов 3000 в месяц считается высокой, для другой — это низкочастотный запрос. Поэтому, в контекстной рекламе логичнее отталкиваться от конкурентности ключа. По аналогии с частотностью, фразы бывают высококонкурентные, конкурентные и низкоконкурентные.

Для чего нам нужно понимать к какому типу запросов относятся ключевые фразы?

По двум причинам:

1. Для привлечения целевой аудитории в рекламных кампаниях используют среднечастотные и низкочастотные запросы.
   Высокочастотные — с большой долей вероятности приведут к нецелевому трафику, нежели если мы используем ср. и низк. частотные запросы.
2. Если в группах используются только низк. запросы, то скорее всего данной группе будет присвоен статус “мало показов”. При котором показы по ключевым фразам приостанавливаются.

По намерениям пользователя:

• Горячие — это ключевые слова, которые вбивают пользователи, готовые купить товар/услугу, т.е. потенциальные покупатели, в основном, нуждающиеся в заказе здесь и сейчас. Такие запросы содержат слова “цена”, “купить”, “заказать”, “доставка”, “интернет-магазин”, “прайс” и т.д.

Пример: купить экскаватор komatsu в Москве, заказать настройку контекстной рекламы.

• Теплые — это ключевые вхождения, которые ищут заинтересованные пользователи, но во фразе нет прямого указания на готовность осуществлять покупки.

Пример: франшиза магазина, готовый бизнес.

• Холодные — фразы, которые в точном соответствии не характеризуют услугу или товар, но могут заинтересовать целевую аудиторию, указывают на услуги/товары косвенно.

Пример: куда инвестировать деньги, с чего начать бизнес.

• Минус фразы — целое словосочетание, по которому вы не хотите показывать объявления.

Как вы думаете какие ключевые фразы приведут к большему количеству целевых действий (ЦД) — заявкам и продажам? Конечно же горячие!
В рекламных кампаниях горячие запросы в приоритете.

Сбор ключевых фраз

Яндекс Вордстат

Основным источником для сбора ключевых фраз является сервис “Подбор слов” от Яндекс или Яндекс Вордстат.

Если семантическое ядро для вашей ниши небольшое, то можно собрать ключевые фразы вручную. Для упрощения сбора ключевых фраз в Я. Вордстат советуем установить специальное расширение -Yandex Wordstat Assistant, подробнее можете ознакомиться здесь.

При сборе ключевх фраз выбирайте именно тот регион, по которому вы намереваетесь таргетироваться.

Давайте разберем на конкретном примере. Допустим наша цель — продажа экскаваторов в Хабаровском крае. Заходим в сервис “Подбор слов” (Яндекс Вордстат), выбираем соответствующий регион и прописываем “продажа экскаватора” в строке поиска.

Статистика поисковых запросов устроена по принципу “матрешки”. У нас есть основное слово “продажа экскаваторов” и много “вложенных” в него фраз.

Маски ключей

Наша задача — найти словосочетания, релевантные нашему товару. Подобные высокочастотные запросы (как правило однословные и двухсловные) называют “маски ключей”.

Для сбора масок ключей удобно использовать Excel. В частности, удобно пользоваться Google Таблицами, так как все внесенные данные сохраняются автоматически и в дальнейшем работать с таблицей можно, зайдя с любого устройства.

Итак, выбираем все высокочастотные фразы, которые непосредственно связаны с нашим товаром и вносим их в таблицу. Получаем вот такой список:

На практике масок ключей гораздо больше, здесь список представлен в качестве примера. Для данной ниши масками также будут являться модели экскаваторов, конкуренты — производители подобной техники. Проводим “мозговой штурм” и собираем всё по максимуму.

Сбор “вглубь”

Второй этап работы в Яндекс Вордстат — собираем ключевые запросы вглубь.

Пример:

Фраза “купить экскаватор” содержит в себе следующие вложенные запросы:

Сайты конкурентов

Сайты конкурентов служат отличным дополнительным источником для сбора масок ключей.

Например, на официальном сайте производителя экскаваторов мы можем прочитать технические характеристики и описания, узнать название моделей.

Пример:

• продажа экскаваторов до 5 тонн
• гусеничный экскаватор
• экскаватор komatsu
• komatsu pc300 и так далее

Поисковые подсказки Яндекс

Поисковые подсказки Яндекс также могут служить дополнительным источником для сбора ключевых фраз.

Например, при вводе в поисковую строку Яндекс “экскаватор komatsu”, Яндекс подсказал нам что данный бренд могут написать иначе — “комацу”.

В профессиональной деятельности для сбора максимально полного семантического ядра наше агентство использует онлайн сервисы, такие как “Букварикс”, Key.so.

Операторы Яндекс Директ

Вот что нам говорит об операторах Директ сам Яндекс:

Более подробно об операторах Яндекс Директ мы писали здесь.

Минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

В процессе сбора ключевых запросов нам будут попадаться слова, которые не имеют прямого отношения к нашим товарам/услугам.

Например, вернемся к теме экскаваторов. Объявления с ключевой фразой “купить экскаватор” будут показываться не только по ней, но и по не самым подходящим запросам: купить экскаватор бу, купить экскаватор в Москве (а мы при этом продаем экскаваторы в Хабаровске) и тд.

Чтобы исключить показы по неподходящим запросам, собираем минус-слова и минус-фразы, чтобы в дальнейшем добавить их в рекламу.

Key Collector. Автоматический сбор ключевых запросов

Максимально автоматизировать сбор ключевых запросов помогает специально разработанная программа — Key Collector.

Более подробно о работе программы здесь.

Настройка рекламной кампаний в интерфейсе Яндекс Директ на Поиске

Выбор типа кампании

Для создания рекламной кампании на Поиске в интерфейсе Яндекс Директ выбираем тип кампании: “Текстово-графические объявления”.

Настройка кампании

Прописываем понятное нам название кампании. В данном случае в названии прописан тип рекламной кампании, название услуги и регион таргетинга.

Место показов рекламы — “Поиск Яндекса”.

Поиск и РСЯ всегда раздельно!

Прописываем номер счетчика Яндекс Метрики.

Поле “Ключевые цели” на данном этапе пропускаем.

Стратегия

Выбираем стратегию: “Ручное управление ставками с оптимизацией”. Для этого нам надо нажать на ссылку: “Настройки для опытных пользователей”.

Прописываем сумму бюджета рекламной кампании (за день), которую мы определили на этапе расчета бюджета. Учитывайте то, что данная сумма прописана без учета НДС.

Если мы выделили на рекламу 500 р. в день, то за неделю расход бюджета составить 500 р. х 7 + НДС 20% = 4 200 р.

Расписание показов

Данные параметры выбираем, учитывая индивидуальные особенности нашей рекламной кампании:

• Часовой пояс — исходя из региона таргетинга (региона показов).
• Дни недели и часы показов. Решаем хотим ли мы показываться круглосуточно 7 дней в неделю или только в определенные дни и часы.
• Показы в праздничные дни. Решаем будем ли мы показываться в праздничные дни или нет.

Контактная информация

Если ваша организация зарегистрирована в Яндекс Бизнес, то данные можно добавить в рекламу.

Дополнительные настройки

Корректировки ставок

Если мы создаем рекламу в Директ впервые, то мы очень не рекомендуем производить какие-либо корректировки ставок. Прежде чем вносить корректировки дайте кампании какое-то время поработать и собрать статистику для анализа.

Минус-фразы

В открывшееся поле вставляем список наших минус-слов и минус-фраз, который мы собрали на этапе сбора семантики.

Останавливать объявления при неработающем сайте

Включаем! Если сайт станет недоступным, показы объявлений приостановятся и мы получим соответствующее сообщение на почту. Таким образом при неработающем сайте мы не потратим наш рекламный бюджет впустую.

Расширенный географический таргетинг

Для некоторых тематик расширенный гео таргетинг не работает:

• туризм и отдых (отели, туры, билеты, транспорт, экскурсии, отзывы об отдыхе и пр.);
• для тематик, требующих наличия определенных документов и лицензий (страхование, медицинские услуги, финансы, аптеки и пр.).

Включать или нет?

Здесь прежде всего важно понять специфику поведения пользователя. Данная опция хорошо работает для сегмента людей, которые ищут товар/услугу в регионе, отличного от того, где он находится.

Например:

• покупка недвижимости в другом регионе;
• транспортировка вещей;
• подарки или цветы с доставкой.

Также включение гео таргетинга помогает избежать получения статуса “мало показов” если у вас очень узкий регион таргетинга.

Вывод: на принятие решения о включении расширенного географического таргетинга прежде всего влияет специфика вашего товара/услуги. Если точной уверенности в эффективности данной опции нет, мы советуем провести тест и принимать решение опираясь на полученные результаты. Данные о регионе таргетинга и регионе местонахождения можно посмотреть в интерфейсе Яндекс Директ используя инструмент “Мастер отчетов”.

Эксперименты

Данная настройка для продвинутых пользователей. На этапе создания первой рекламы мы ее пропускаем.

Площадки, на которых запрещены показы

35 площадок для отключения

Многие рекламодатели до сих пор считают, что объявления из поисковых кампаний показываются только на поиске Яндекса и Mail.ru

Показы рекламы на Поиске помимо основных площадок (Яндекса и Mail.ru) также осуществляются и на других платформах. Например, таких как: avito.ru, flagma.ru, rambler.ru и прочие. Мы можем отключить показы на данных площадках, если внесем их в список запрещенных.

На наш взгляд добавлять площадки в список запрещенных целесообразно при наличии собранной статистики. При первом запуске данную настройку мы пока пропускаем.

Выбор объявления для показа

По показателям. При выборе данной настройки при показе объявлений выбор падет на ту фразу, у которой самый большой показатель эффективности — CTR, показатель качества и выше ставка.

По точности соответствия. В данной случае выбор падет на ту фразу, которая более точно отвечает запросу пользователя (больше подходит по смыслу). Таким образом, пользователь увидит более релевантное объявление в ответ на свой запрос, а рекламодатель получит большую вероятность перехода по своему объявлению.

Давайте разберем на примере.

Допустим в нашей рекламе работают две ключеве фразы:

• “купить экскаватор komatsu” со ставкой 30 р.;
• “купить экскаватор komatsu ps500” (фраза содержит уточнение — модель экскаватора) со ставкой 10 р.

При настройке “По показателям” в ответ на запрос “купить экскаватор komatsu ps500” пользователь с большей вероятностью увидит объявление, в котором работает фраза “купить экскаватор komatsu”.

При настройке “По точности соответствия” на тот же запрос пользователь увидит объявление, в котором работает фраза “купить экскаватор komatsu ps500”, т.е. более релевантное, так как в объявлении будет говориться о конкретной модели экскаватора.

Виртуальная визитка

Если ваша организация не зарегистрирована в Яндекс Бизнес, то как альтернативу мы можем использовать виртуальную визитку.

Показывать фотографии, рейтинг и отзывы из контактов организации на Яндекс Картах.

Данная настройка работает если ваша организация зарегистрирована в Яндекс Бизнес.

Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов.

Данную опцию оставляем включенной. Таким образом, при расчете прогнозируемой ставки будут учитываться все объявления конкурентов по ключевой фразе.

Выбор аудитории

Авто таргетинг

Настройки авто таргетинга пропускаем. Мы будем использовать настройки показа рекламы по ключевым фразам.

Регионы показа

Выбираем наш регион таргетинга.

Условия показа

Добавляем в список отобранные ключевые и минус-фразы для кампании.

Корректировки ставок, товарные дополнения

Данные настройки оставляем без изменения.

Объявления

Тексты

“Быть, значит отличаться!”

Из книги “Человек в поисках смысла” В. Франкл

Помните, что рекламные объявления читают люди! Тексты объявлений должны отражать суть предложения, содержать ключевыее фразы.

Придумывайте простые и понятные заголовки. Если вас ищут по запросу “ремонт стиральных машин в красноярске”, то и прописывайте в заголовке объявления “Ремонт стиральных машин в Красноярске”.

Далее прописываем текст объявления и отражаем информацию, которая заинтересует потенциального покупателя: скидки, акции, гарантии на товар/услугу, ваше уникальное торговое предложение (УТП).

Уточнения, быстрые ссылки

Заполняем всё по максимуму!

Данные инструменты позволяют дополнить информацию о вашем товаре/услуге. Плюс, объявление визуально становится более заметным за счет увеличения объема.
И как следствие — более кликабельным.

Модерация рекламных кампаний в Яндекс Директ

Последний этап перед запуском — модерация (проверка) рекламных объявлений.

Ваши объявления пройдут проверку на соответствие требованиям к рекламным материалам.

Для размещения в Директе рекламы некоторых видов товаров и услуг нужны специальные документы (лицензии, сертификаты, регистрационные удостоверения). В таком случае заранее подготовьте документы и будьте готовы предоставить их службе поддержки Директа.

С уважением

Агентство интернет-рекламы “Поток Заказов”