AB тестирование объявлений Яндекс Директ

Для того чтобы определить какое рекламное объявление продает лучше, а какое хуже, используют так называемый инструмент АБ тестирования. Как сказал один очень хороший маркетолог: «Мы с вами, уважаемые маркетологи и контекстологи, нецелевая аудитория. А это означает, что мы придумываем продающие тексты заголовков и объявлений, а «утверждают» их живые люди». Что нам может дать AB тестирование объявлений в Яндекс Директ и как его правильно организовать мы и поговорим в данной статье.

Примечательно то, что провести АБ тест объявлений в Гугл Адвордс не составляет труда. Для этого предусмотрена соответствующая настройка — «Ротация объявлений». Мы просто выбираем метод, при котором наши объявления показываются равномерно без учета их эффективности и по истечению тестового периода легко выявляем победившее объявление.

Яндекс Директ, к сожалению, на данный момент подобной функции не предоставляет. Но будем надеяться что у Директа еще все впереди. Тем не менее, у нас есть возможность создавать несколько объявлений в рамках одной группы.

Какие элементы объявления мы можем тестировать?

1. Заголовки объявлений. Тестирование Заголовка №1 применительно к компаниям в Сетях или РСЯ, так как в кампаниях на Поиске в заголовке мы обычно используем словосочетание, которое максимально релевантно ключевой фразе.
2. Тексты рекламных объявлений. Здесь мы можем изменять слова, порядок слов. Использовать различные модели построения рекламных текстов. Использовать различные символы для привлечения внимания.
3. Тексты быстрых ссылок.
4. Изображения для показов в Сетях.

Критерии для проведения АБ тестирования

Надо понимать что для проведения успешного тестирования существуют определенные критерии. Здесь мы их и обозначим:

• За один раз тестируем один элемент (либо заголовок, либо текст, либо картинку и так далее);
• В процессе теста объявления должны получить примерно одинаковое количество кликов при равных условиях показов.

На критерии «равное условие показов» хочу остановиться подробнее. Дело в том, что метод тестирования, который предлагает нам сам Яндекс не обеспечивает равное количество показов. Цитирую:

«В начале эксперимента все объявления в группе будут показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система автоматически выберет для каждой ключевой фразы самое кликабельное объявление и начнет чаще показывать именно его. Объявления, оказавшиеся неэффективными, вы сможете в любой момент отключить или отредактировать».

Что произойдет на практике: наибольшее количество показов придется на то объявление, которое раньше получит первые клики. Но ведь это совсем не означает что данное объявление лучше, чем то, на которое первые клики пришлись позднее.

Как создать равные условия показов?

Очень просто. Сначала мы откручиваем первый образец. Набираем необходимую статистику в виде кликов и CTR. Останавливаем первый образец. Запускаем второй. Опять набираем статистику. И только потом сравниваем результаты.

AB тестирование на практике

Теперь давайте по шагам разберем как провести АБ тест.

После того как первые варианты объявлений (назовем их контрольный образец) набрали необходимо статистику, пришло время создать в группах второй вариант для теста. Операции можно производить путем выгрузки кампании в Excel и производить изменения непосредственно в нём. Я предпочитаю использовать Директ Коммандер, считаю этот способ более простым. Но это кому как больше нравится)

Шаг 1 Дублируем объявления в исходных группах

Для того чтобы создать в каждой группе по второму объявлению производим следующие шаги:

1. Выделяем все группы в нашей рекламной кампании путем сочетания клавиш «ctrl + A».
2. Подобным же образом выделяем все рекламные объявления.
3. Копируем выделенные объявления либо сочетанием клавиш «ctrl + С», либо нажав правой кнопкой мыши и выбрав вкладку «Копировать».
4. Вставляем скопированные объявления на той же вкладке путем сочетания клавиш «ctrl + V» или выбрав вкладку «Вставить».
5. В выпадающем окне выбираем позицию «Дублировать объявления в исходных группах».

В итоге в каждой группе мы получаем два объявления — контрольное и тестовое.

Или смотрите как это сделать:

Шаг 2 Ставим метку

Вновь созданные объявления сразу пометим меткой, для того чтобы впоследствии можно было легко отфильтровать контрольные и тестовые объявления. См. Рис. ниже.

Шаг 3 Меняем тестируемый элемент

Меняем в тестовых объявлениях элемент который мы собираемся тестировать. Допустим, это будет Заголовок №2. И после этого отправляем на модерацию.

Шаг 4 Останавливаем контрольные объявления и запускаем тестовые

После того как модераторы приняли новые объявления к показу мы можем остановить с вами контрольные.

1. Выделяем нужные нам объявления.
2. Нажимаем на правую кнопку мыши и в выпадающем меню выбираем — «Изменить состояние» — «Остановить».
3. Отправляем изменения на сервер.
4. Ждем когда соберется необходимая статистика.

Шаг 5 Снимаем статистику

Прежде чем сформировать отчет нужно определиться с критерием, на основании которого мы будем определять победителя. На этот счет очень много различных мнений. Эксперты, например, утверждают что для принятия решения каждое объявление должно набрать не менее 100 кликов. Другие выбирают на основании произведенных конверсий — выигрывает то объявление, которое принесло больше целевых посетителей. Третьи отводят на тест равные промежутки времени, допустим, по две недели на каждый вид, после чего сравнивают CTR. Выберите для себя наиболее приемлемый вариант.

На мой взгляд, для тестирования объявлений в кампании с небольшим трафиком подойдет вариант с равными промежутками времени. Сначала две недели показываем объявления с контрольным образцом, затем две недели с тестовым. После чего идем в статистику Яндекс Директ на вкладку «Мастер отчетов» и формируем вот такой отчет:

• Группировка — «по годам».
• Период — тот временной промежуток, в который производились показы объявлений — контрольного образца и тестового.
• В разделе «Срезы» выбираем Группы и № объявления.
• В разделе «Столбцы» — Показы, Клики и CTR (%).
• Жмем на кнопку «Показать».

В результате мы получим данные по количеству показов и кликов по каждому объявлению и, наконец, сможем определить победителя. Желаю вам успешного тестирования!

Хочу обратить ваше внимание, что данный метод нельзя назвать универсальным. Существуют более точные показатели, на основании которых делаются выводы. Но они не всегда применимы к рекламным кампаниям с небольшим трафиком. Согласитесь, ведь не всегда есть возможность собрать по 100 кликов к каждой ключевой фразе. Поэтому описанный метод вполне можно использовать как альтернативу.

Р.s. Спасибо, что дочитали до конца :)